ポップアップストア向けオーダーメイドグッズの製作、MD製作事例：YouTuber

YouTuberやクリエイターのIPを活用したポップアップストアは、2024年以降のポップアップ市場で最も確実な成果を見せているフォーマットのひとつです。
ブランドの認知度をゼロから積み上げる必要がある一般的なブランドのポップアップと違い、クリエイターのポップアップはすでに形成された登録者コミュニティをそのままオフラインへ連れてこられるからです。

一般的なブランドのポップアップは来場者にブランドの世界観を新しく説明する必要がありますが、YouTuberのポップアップストアの来場者は、すでにチャンネルの文脈をすべて知った状態で来ます。


そのため空間演出の目標が「説明」から「再現」へと変わります。実際に『大したものは用意してないけど』のポップアップストアは、シーズン1からシーズン3までの撮影現場をそのまま再現し、出演ゲストのサインや実際に使われた小道具まで展示する構成で企画されました。こうした構成は、別途の説明サインがなくても来場者がすぐに没入できるようにします。
企画実務の視点では2つが変わります。1つ目は、コンセプト会議の出発点が「何を見せようか」ではなく「映像の中のどの場面を実物に移そうか」になることです。2つ目は、グッズもきれいなデザインより、チャンネル内部でしか通じないミームやセリフ、オブジェの優先順位が高くなることです。ポップアップの企画書の初稿の段階で、チャンネルの人気動画の上位20本をまずリストアップするのが、実務的には最も速いアプローチです。

ポップアップストアの日程で最初に固まるのは、オープン日ではなくグッズの入荷日です。


Tシャツやジップアップパーカーのようなアパレルはサンプルの確認と承認の工程が繰り返され、キーホルダー、グラス、アクリルなどは金型や印刷方式によって生産期間が大きく変わります。そのため企画書のオープン日は、以下のように逆算したタイムラインで入れる必要があります。
：入荷の締切日 → 最終デザイン案の確定日 → サンプル承認日 → デザイン着手日

事前のPR日程も併せて逆算する必要があります。NAVER予約で事前予約を受け付けることもあり、MDリストもオープン前にチャンネルやSNSを通じて先に公開する形で運営できます。つまりオープンの1〜2週間前には、撮影と詳細画像、予約ページがすべて完成している必要があり、この時点でグッズの実物がなければPR自体ができません。

MDの種類数が少なすぎると客単価が下がり、多すぎると在庫と陳列の負担が急増します。


ポップアップストアは通常MD15〜25種で構成して運営します。実務的には、Tシャツやジップアップパーカーのように単価の高いアンカー商品2〜3種、キーホルダー、ステッカー、文房具のように回転率の高い低価格品目8〜12種、そしてオフライン限定商品3〜5種の組み合わせが最も扱いやすくなります。


品目を選ぶときに見落としやすいのが、チャンネルの性格と品目の整合性です。チャンネルに合うコンセプトの商品を選ぶことで、ポップアップストアのコンセプトと調和し、買いたくなる商品になります。逆にチャンネルと関係のない汎用グッズは、どれだけクオリティが高くても販売データで下位にとどまることが多くあります。MDリストを確定する前に、各品目の横に「このグッズがチャンネルのどのコンテンツから来たのか」を一行書いてみると、整合性の点検が速くなります。

ラッパー兼タレントのイ・ヨンジが進行するウェブバラエティ『大したものは用意してないけど』の、初のオフラインポップアップストアです。


シーズン1からシーズン3までの雰囲気をそのまま再現した体験ゾーンを設け、ファンが実際の撮影現場の空気を感じられるように構成したことが要点です。セットデザインを新しく作らず既存コンテンツの資産をそのまま活用したという点で、予算に対する没入感の効率が非常に高いアプローチです。


グッズの構成は、IPを拡張する方法が特徴的です。ゲストとして出演したTWICEのチェヨン、NMIXXのヘウォンなどが自ら描いた絵を活用したグッズ、そしてMCイ・ヨンジのトレードマークであるスカーフをはじめ、ひとりごはんトレーやストリングバッグなど番組の性格を反映した品目が併せて企画されました。家で客をもてなす番組のフォーマットそのものを、食器、トレー、オープナーといったリビングのカテゴリーへ翻訳したことが、MD企画の中心となるアイデアです。

企画担当者のためのチェックポイント
※ 番組のフォーマットをグッズのカテゴリーへ翻訳：もてなしのコンセプト → リビング・食器類
※ ゲストとの物語を積極的に活用して拡張したIP企画
※ シーズン終了のタイミングでオープンし、コンテンツの話題性をそのまま吸収

受験と教育のコンテンツを扱うYouTubeクリエイター、ミミミヌがソンス洞で「幸運いっぱいの文房具店」をコンセプトに開催したポップアップストアです。

最も目を引く企画のポイントは、コンセプトとMDの時期がひとつに結びついていることです。新学期が始まる2月に、文房具店という空間コンセプトで、実際に新学期に必要な文房具を販売する構造なので、訪れる理由と買う理由が自然につながります。

MD商品の構成では、オンラインとオフラインの二元化戦略が要点です。Tシャツ、ジップアップパーカー、マスキングテープ、キーホルダー、単語帳、タンブラーなどは共通で販売しつつ、カードセット、ステッカーセット、リングノート、Lホルダー、ボールペン、シャープペンシルなどはオフライン限定商品として構成しました。オフラインでしか買えない品目をはっきり分けると現地を訪れる動機が強くなるため、グッズの製作段階から「オンライン販売」と「オフライン限定」を区分して発注数量を分けることをおすすめします。

企画担当者のためのチェックポイント
※ コンセプトのネーミングに販売カテゴリーを込める：文房具店 → 文房具MDの必然性を確保
※ オンライン／オフライン限定の品目を分けてから数量を算定
※ 来店・購入・参加の3段階のリワード設計

2つの事例が共通して示している原則はひとつです。空間とグッズがチャンネルのコンテンツから出発しなければならない、ということ。ミミミヌのポップアップは受験と教育のコンテンツを文房具店という空間と文房具MDへ翻訳し、チャチプルのポップアップはウェブバラエティの撮影セットともてなしのコンセプトを体験ゾーンとリビンググッズへ翻訳しました。

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